世茂房地产距销售目标差300亿元 频繁参与土地拍卖

据《21世纪经济报道》，世茂房地产一直有加大北京，甚至是环渤海区域投资的打算。但10月25日，世茂房地产（0813.HK）环渤海区域总裁刘辉在接受21世纪经济报道记者采访时透露，公司最近频繁参与北京的土地拍卖，却一无所获。

世茂房地产1990年代就已进入北京市场，但2007年拿下一块地之后，再未有收获。直到2013年初，世茂才斥资27亿在北京的房山区域拿下两块地。北京市场是让世茂集团董事局副主席、执行董事许世坛感到惋惜的城市。

在河北大厂县，世茂房地产的洋房、别墅项目一年卖了23亿（以2014年至今草签金额计算），但在北京，它必须从包含两限房的刚需项目做起。世茂集团副总裁蔡雪梅在接受21世纪经济报道记者采访时表示，和六七年前相比，北京市场发生了很大的变化。一方面，北京土地的供不应求造成了绝对短缺的状态。另一方面，地价很高，许多不知名的开发商以高价买下地块。“很担心这样不理性的拿地未来将给市场带来怎样的波动。”蔡雪梅说。

蔡雪梅称，刚需产品需要很强的成本控制能力，而世茂的长处是提高产品的附加值。在2014年行业整体利润率下滑、不少企业动辄下降10%-30%的情况下，世茂房地产半年报显示， 其34.1%毛利率和17.2%的核心净利率均高于行业平均水平。“我们的销售不一定能做到行业第一、第二，但利润率、服务肯定能做到行业前三。”许世坛说。

今年前9个月，世茂房地产累计销售总额506.96亿元，同比增长5%，其中9月份完成合约销售额70.3亿元。距离年度销售目标800亿还差300亿。与多数同行相比，这样的业绩算是优秀了。但据内部人士称，对于这样的业绩表现，许世坛并不满意。

蔡雪梅称，已经制定的销售目标不会轻易改变，营销团队会拼尽全力完成目标。过程中有取舍，不会为追求单一的数字而做出对组织的未来有所伤害的事情。一些老旧的产品或会降价出售，一些新入市的项目仍旧会保持合理利润率。她认为，一线城市回暖已无悬念。据她观察，在供需结构呈良性的二线城市，限购、限贷政策有所放松后，呈现出明显的反弹态势。但在一些供需比失衡的城市，去化状态仍然不理想。四季度的市场态势取决于限贷解禁后，真正有多少钱可以被客户所用，落地的贷款有多少。如果没有足够的资金量支撑，依然无法转化为真正的购买力和消费力。

世茂房地产的负债率维持在60%以下，除了销售收入、利润率，这三项关键数据以外，蔡雪梅认为对于世茂最严峻的挑战是客户满意度。“只有赢得客户，为客户创造价值，赢得客户的信任，你才有机会在任何市场的环境下让企业获得良性的成长，这是今年市场环境给到我们最深刻的启示。”蔡雪梅说。

在做年中总结时，世茂集团董事长许荣茂特别强调了工程质量。蔡雪梅表示，一家快速发展的企业，如何在量与质之间保持平衡，是需要思考的大问题。2014年中国房地产市场仍处于调整期，但无论市场怎么变化，蔡雪梅认为最重要的还是关注客户。除了财报上显示的数据以外，世茂房地产在努力地取悦客户。它们推出了包括宅急住、宅美住、宅安住、宅游住、宅优住等五大计划的“宅行动”，针对业主在置业生活中的痛点，实际解决业主生活的置业、财务、安全、健康、教育、度假等多方面问题。

许世坛称，房子是为业主服务的窗口，通过这个窗口输出和整合各类优势资源，并为业主提供生活所需服务，这是世茂未来的核心业务模式。